Par Kati Bremme, France Télévisions, Direction de l'innovation et de la Prospective
Malgré l’essor du streaming et de la SVOD, la télé linéaire n’est pas morte. Elle domine même le temps que les Américains passent devant le grand écran. Mais, à l'évidence, les modes de consommation évoluent.
Dans un environnement marqué par la multitude de points d’accès, qui favorise une consommation de plus en plus personnalisée, l’écart entre les usages des différentes générations se creuse et le dernier rapport Nielsen*, qui analyse les consommations médias linéaires et numériques tous écrans confondus aux Etats-Unis, en est l’illustration.
Chez les jeunes, la consommation vidéo sur mobile éclipse la télé
Neuf Américains sur 10 utilisent une plateforme linéaire par semaine. Mais si la télé reste un média de choix des Américains, avec en moyenne 5 heures par jour chez les 18 ans et plus passées devant l’écran, la durée de consommation diffère considérablement selon les tranches d’âge. Les 18-34 ans passent un tiers du temps des 50-64 ans devant leur télé :
Chez les jeunes de 18-34 ans, la télé linéaire et en replay sur l'écran télé représente 26% des visionnages, éclipsé par les visionnages sur smartphone à 29%. En tout, les 18-34 ans consomment 43% de leurs médias sur des devices connectés. Cette génération continue de déserter le petit écran, même si le processus a quelque peu ralenti ces dernières années, comme l’avait indiqué le dernier rapport Deloitte qui avait alors prédit un recul de l’usage linéaire chez les 18-24 de 5 à 15% dans les 2 années à venir, pour passer à une consommation quotidienne de 80 à 120 minutes.
La moitié de la journée passée avec un média
La délinéarisation des contenus vidéo permet aux internautes de bénéficier de nouveaux points d'accès aux médias. Ces multiples possibilités expliquent le temps important passé avec les médias : les Américains passent en moyenne 11 heures par jour avec un média - une augmentation de 30 minutes en quelques mois seulement - dont 6 heures pour la seule vidéo (y compris la TV).
L’augmentation du temps passé sur les médias est boostée par les usages numériques, avec +5 minutes sur des appareils connectés à la télé, et +13 minutes sur des plateformes numériques pour atteindre 3h48. La télé en direct et replay reste au même niveau qu’au trimestre précédent.
Là encore, une différence générationnelle est à observer : les jeunes adultes passent moins de 9 heures par jour sur des médias essentiellement numériques, pendant que les 50+ peuvent passer plus de 12 heures par jour sur un média, cette fois-ci sur des plateformes linéaires comme la télé et la radio.
A noter que le média avec le plus grand taux de pénétration est la radio : 92% des adultes écoutent la radio chaque semaine, devant 88% pour la télé.
Les jeunes naturellement plus ouverts aux nouveaux usages
Il est évident que les retraités ont plus de temps pour consommer la télé, mais le décalage s’explique avant tout par la multiplication des usages chez les jeunes qui se sont démocratisés ces dernières années : vidéo mobile, consommation en streaming ou sur des plateformes SVOD. Le rapport annuel de l'OFCOM, le régulateur britannique, avait conclu qu’ils regardent plus de programmes « non-tv » que de programmes de télévision.
La télé linéaire est remplacée par les services de streaming comme Netflix et Amazon Prime Video, et plus encore YouTube, ce dernier occupant 34 % du temps de consommation vidéo de la génération Z. Seules les vacances et des événements sportifs les font un peu revenir devant un écran classique en consommation linéaire.
Même si le bouche-à-oreille reste la source n°1 pour la découverte de vidéos, les réseaux sociaux continuent à gagner du terrain : 34% des sondés du rapport Video 360 de Nielsen déclarent découvrir du contenu vidéo sur les réseaux sociaux, une augmentation de +22% par rapport à 2016.
L’accès à un service de streaming en croissance de 50%
Aux Etats-Unis, de plus en plus de ménages "coupent le cordon" et résilient leur service de VOD par câble/satellite/ADSL en faveur d'un service de streaming. Ce sont 64% des ménages ont désormais accès à au moins un des 3 grands services de streaming (Netflix, Hulu, Amazon), une augmentation de 58% par rapport à l’année précédente. Parmi ces utilisateurs, ils sont 27% à avoir accès à seulement 1 service, 37% à plus d’un, et 11% aux trois. Une tendance favorisée par l’apparition des « skinny bundles » des offres plus flexibles et personnalisées.
Ils sont 42% à déclarer avoir payé pour au moins un format vidéo long l’année dernière en téléchargement. 8 utilisateurs sur 10 ont utilisé un service de streaming en ligne pour regarder une vidéo dans une semaine type. Dans le top 3 des contenus : les émissions TV, des livestreams d’une personnalité sur les réseaux sociaux, et des événements sportifs.
Plus de la moitié ont aussi regardé des formats vidéo courts dans les 3 derniers mois.
Une utilisation différenciée des terminaux connectés à la télé
Les types d’appareils pour diffuser du contenu sur la télé, et le temps passé différent considérablement d’une génération à l’autre. Les consoles de jeu sont naturellement en première position chez les adolescents et les 18-34 ans, pour jouer et pour diffuser du contenu vidéo. Ce groupe passe en moyenne plus de 30 minutes par jour sur une console. Toutefois, la génération plus âgée est en train d’adopter les terminaux connectés, notamment aidé en cela par leurs enfants et petits-enfants.
Nouveaux usages, nouvelles méthodes de mesure, qui doivent encore se prefectionner
Comme tous les instituts de mesure d’audience, Nielsen propose désormais une analyse sur 360° de la consommation sur tous les devices pour effectuer l’étude des usages des médias audiovisuels et du numérique au plus proche de la réalité et pour s’adapter aux mutations permanentes des comportements des téléspectateurs. L’institut a récemment inclus Netflix dans ses analyses. Si la démarche est nécessaire, elle n'en est pas moins compliquée, Netflix ne fournissant pas d’audiences précises sur un épisode, mais aussi contesté, notamment par Netflix lui-même.
La vue d’ensemble des comportements média sur une semaine pour atteindre jusqu’à 11 heures de consommation/jour :
*Sources :
THE NIELSEN TOTAL AUDIENCE REPORT, Q1 2018
Video 360 2018 Report
Illustration : Television Man Free Photo —By Ryan McGuire
