Vidéo : de l’audience à la monétisation

Par Barbara Chazelle, directions stratégie et prospective, France Télévisions 

BrightCove, société de fourniture d’outils permettant la distribution de vidéos en ligne, a réuni il y a quelques jours à Paris quelques-uns de ces partenaires (Prisma Media, Next Media, Le Figaro, Le Point…) sur le thème « Médias et vidéo : du développement de l’audience à la monétisation ».

Petit résumé des échanges :

1 De nouvelles tendances

Le temps d’une consommation fixe devant la télévision est révolu : les médias doivent aujourd’hui s’adapter aux nouveaux usages. Désormais, la consommation de contenus numériques se fait en mobilité, la pratique du multi-tasking se généralise. La consommation de vidéos explose.

Pour 2 raisons : les internautes en raffolent et les moyens techniques le permettent.

Les consommateurs sont avant tout à la recherche de vidéos courtes qui peuvent s’inscrire dans une dimension sociale et pas uniquement dans une logique d’actualité.

Par ailleurs, les marques tentent parfois d’endosser le rôle de média, en créant elles-mêmes leurs propres contenus. Les performances d’audience du projet Stratos de Reb Bull ont gravé les esprits ; plus de 8 millions d’internautes avaient suivi le saut de Félix Baumgartner en direct, qui a depuis lors été visionné 35 millions de fois.

Autre succès notable, celui de l’application Angry Birds, qui comptait en décembre dernier, 263 millions de joueurs actifs mensuel. Son éditeur Rovio a multiplié les versions de son jeu dont le nombre total de téléchargement en valeur à dépassé les 1,7 milliard d’euros. Plus récemment, les applications se sont enrichies de dessins animés ; en 6 semaines, on compte 150 millions de vues, soit près de 5 fois plus que le projet Red Bull.

Les marques savent non seulement produire mais aussi rassembler massivement !

2 Retours d’expériences

Face à ce nouvel environnement, les sociétés de médias ont un problème commun : comment se positionner sur le marché de la vidéo en ligne ? A cette question, Prisma Media, Next Media, Le Figaro ou encore Le Point, avouent s’en remettre à une stratégie de « test and learn » créative et flexible.

Néanmoins, force est de constater que YouTube semble être le seul acteur à maitriser les clés du succès, en faisant à lui seul près de 75% des vidéos vues sur internet chaque mois parmi les 15 premières plateformes de vidéos en France, avec près de 10 fois plus de vidéos vues que le numéro 2, DailyMotion.

Les acteurs présents s’accordent à miser sur une stratégie d’hyperdistribution, dont l’enjeu est de trouver un équilibre entre une distribution gérée en interne et une partie laissée aux mains de partenaires, en essayant de limiter la dépendance à des géants comme YouTube.

Plusieurs canaux de distributions sont ainsi envisageables : les sites internet des marques (Francetv.fr, Lefigaro.fr…), les plateformes vidéo communautaires (YouTube, Dailymotion…), les partenariats avec d’autres médias ou les distributeurs de contenus pour le B to B.

La stratégie de contenus reste déterminante. Le catalogue doit être riche et varié. Certains médias n’hésitent pas à proposer à la fois des contenus propres (développement de leurs studios, formation des journalistes aux nouvelles techniques de production) et une sélection de vidéos d’autres firmes voire même des contenus UGC qui stimulent l’engagement de l’audience et qui rencontrent un succès certain pour les vidéos de coaching du type « Do it Yourself », selon Vincent Tessier, directeur marketing digital & vidéo de Prisma Media.

3 Les bonnes pratiques en matière de monétisation

Envahir le web avec du contenu et booster son audience, c’est une chose. Mais encore faut-il que ce processus rapporte de l’argent aux entreprises.

Advideum est revenu sur les best practices en matière de monétisation.

• intégrer la publicité sur les nouveaux supports mobiles, qui sont au cœur des nouveaux usages du consommateur. En passant d’une publicité intrusive et passive à une publicité intégrée et interactive, les annonceurs peuvent mieux cibler leurs campagnes.
• adapter le format d’une publicité à la longueur de la vidéo : généralement, un pre-roll ne devrait pas dépasser pas 20 secondes.
• conserver un capping* serré pour ne pas lasser le vidéonaute.
• optimiser la qualité de l’image : si le spot publicitaire doit être de bonne qualité, rien ne sert de distribuer de la HD si la connexion de l’utilisateur ne le supporte. L’adaptive streaming prend en compte cette difficulté et peut permettre de faire des économies de bande passante si celui-ci est bien calibré.
• affiner et adapter toujours davantage la campagne pub au support auquel elle est destinée ; cela passe par un travail sur les métadonnées et les mots clés, comme pour toute autre œuvre numérique !

 Merci à Achille Nanopoulos pour sa contribution !

* Capping : nombre de fois qu’un visiteur verra une publicité en ligne