Par Alexandre Bouniol, France Télévisions, MediaLab

Le marketing digital est mort (ou presque). Place au marketing digital nouvelle génération. Le cabinet de conseil Altimeter a récemment sorti un rapport sur ces nouvelles pratiques pour que les entreprises s’adaptent au mieux à ces nouveaux enjeux. Utilisation pertinentes des données, nouveaux outils technologiques, dernières tendances, Méta-Media fait le point pour vous.

En dix ans, le marketing digital a considérablement évolué. Passant à « des messages de masses à des messages entièrement personnalisés » mais aussi à une connaissance beaucoup plus fine des consommateurs à travers la masse de données récoltées, les possibilités dans le marketing sont infiniment plus variées.

Cette évolution continue a donné naissance à des « stratégies en marketing digital modernes » que l’on peut définir à partir de trois critères :

1. La capacité d’accélérer la décision d’un client lors du processus d’achat
2. La capacité d’optimiser chaque interaction digitale en utilisant des données relatives au comportement, à la démographie et aux prédispositions des consommateurs pour délivrer un contenu personnalisé
3. La capacité de communiquer avec le consommateur à partir de canaux innovants mais aussi des environnement mixtes digitaux et physiques

1Dis-moi quels sont tes objectifs, je te dirai qui tu es

La première étape vers le succès d’une bonne stratégie en marketing digital nouvelle génération est de bien connaître quels sont ses objectifs dans un « processus de sélection et priorisation » à un moment donné. Le tableau ci-dessous propose différents types d’objectifs que peuvent poursuivre les entreprises et la mise en place de tactiques pour la réalisation opérationnelle de ces derniers.

Le rapport propose une catégorisation en quatre entreprises types pour aider les entreprises à mieux se positionner :

• Les « Brandvertisers » qui cherchent à faire connaître leur marque ou leur produit. Elles doivent délivrer le bon message à une large échelle.
• Les « Relationship Builders » qui cherchent à fidéliser au maximum leurs clients. Elles doivent atteindre une audience plus petite afin de personnaliser au mieux les messages.
• Les « Inbound Optimizers » qui cherchent à optimiser l’expérience client pour les mener avec le moins de friction possible à l’acte d’achat.
• Les « Constant Communicators » qui cherchent à donner à leurs clients l’information dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin. Une forte présence sur plusieurs supports digitaux est ici nécessaire.

2Bien connaître et maitriser ses données

Il est désormais aisé de collecter des données sophistiquées : psychographiques, géographiques, l’activité digitale, les comportements d’achat précédents, l’attachement à un produit, etc. « La clé est de déterminer exactement les données dont on a besoin » pour délivrer un message le plus pertinent et personnalisé possible. Pour cela, il est nécessaire de connaître ses objectifs propres, évoqués ci-dessus.

« Conceptualiser un parcours client type » est vital pour utiliser au mieux les données collectées. Cela permet d’anticiper le meilleur moyen possible pour atteindre le consommateur en fonction de sa position dans le tunnel d’achat, à un moment donné.

3Créer du contenu personnalisé de qualité

Pour adopter cette nouvelle stratégie en marketing digital, le rapport souligne l’importance de créer du contenu de très « grande qualité » et qu’il soit « pertinent » aux yeux des clients. Il doit répondre à un « besoin immédiat du client » au moment où il le reçoit, d’où l’importance de bien maitriser les données pour pouvoir personnaliser le contenu au mieux. Pour améliorer le ciblage, « l’utilisation de données extérieures comme le CRM ou une base de données externe » peut s’avérer être un bon moyen pour mieux comprendre le processus de création d’un contenu pertinent.

4Être en mesure de maitriser les prochains canaux de communication

A l’instar de ce que pouvait être le marketing digital il y a dix ans, le rapport préconise de se préparer aux « prochaines évolutions des canaux de communication » pour anticiper les usages de demain. Sans être exhaustif, il est question de s’intéresser aux chatbots, assistants vocaux, panneaux d’affichage digitaux, etc. Cela permet entre autres d’adapter les formats des contenus et d’être en mesure de communiquer dans ces nouveaux environnements, à terme.

5Avoir les bons outils marketing

Pour être en mesure de mettre en place une bonne stratégie en marketing digital nouvelle génération, il est impératif de « posséder les bons outils technologiques et d’avoir mis en place une bonne architecture de données ». Ils doivent permettre de :

• Susciter de l’engagement des clients sur plusieurs canaux digitaux
• D’avoir un stock de données générés par ces interactions dans un lieu centralisé
• Générer des insights grâce aux données récoltées
• Créer et délivrer des expériences et du contenu pertinents sur la base de ces insights

Voici une liste de recommandations d’outils en fonction de la typologie de l’entreprise :

6Avoir les bonnes personnes dans son entreprise

 « Avoir les bonnes compétences et les talents est peut-être l’élément le plus crucial d’un succès d’une organisation en marketing digital ». Sans les bonnes personnes qui sont capables de comprendre et mettre en place les points précédemment abordés, le succès d’une stratégie est compromis. Sans leaders capables d’évaluer des KPI, de décider et prioriser les objectifs ou d’investir dans des projets innovants sont des obstacles évidents au bon succès de stratégie. De même du point de vue opérationnel, où des spécialistes sont nécessaires pour « suivre au jour le jour les résultats et les optimiser si besoin ».

 

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