Par Barbara Chazelle, France Télévisions, MediaLab

Monétiser et assurer la viabilité de son média est un défi pour tous les acteurs de l’industrie, les petits comme les grands. Difficile aujourd'hui de ne miser que sur une source de revenu. Innovation, créativité et parfois débrouillardise sont à l’ordre du jour et beaucoup d’idées et d’expérimentations ont vu le jour ces dernières années.  

What’s New In Publishing publie un rapport qui recense 50 moyens de diversifier ses revenus, regroupés en 7 chapitres : paywalls, abonnements, publicité, modèle sans publicité, événements, e-commerce et méthodes émergentes. À chaque éditeur de discerner la combinaison la plus pertinente pour son média, car comme le rappelle Damian Radcliffe, l’auteur du rapport « ce n'est pas parce que c'est possible que l'on doit le faire ».

Les paywalls

De nombreux éditeurs ont basculé vers le paywall en 2018. L’idée est de bloquer tout ou partie d’un site à l’aide d’un système de paiement, mais les paywalls ont pris des formes variées. Aux paywalls « stricts » du Financial Times ou du Wall Street Journal s’ajoutent désormais des paywalls hybrides où certaines sections du site sont accessibles gratuitement et d’autres non, ainsi que des paywalls qui s’appliquent uniquement à certaines verticales à l’instar de The New York Time Cooking ou The Crossword du Times.

Les paywalls géocalisés sont particulièrement intéressants pour permettre de sortir des contenus de l'offre abonnement à destination d’une population précise et de les monétiser via des annonceurs locaux. À regarder aussi, les paywalls dynamiques qui proposent une formule d’abonnement après la consommation d’un certain nombre de contenus gratuits.

L’abonnement

Le modèle est bien connu, mais là encore, de bonnes idées méritent d’être étudiées : des réductions peuvent être accordées selon la durée de l’engagement ou pour des groupes comme The Seattle Times qui vend des abonnements sur Groupon.

Les porte-monnaie virtuels sont aussi en vogue : Blendle offre une solution de micropaiement particulièrement efficace avec remboursement garanti, d’autres comme The Chicago Sun-Times ou Civil acceptent les cryptomonnaies.

La publicité

Le rapport liste 13 manières d’innover en matière de publicité. Outre le display, la publicité native, le branded content et les publicités lancées avant ou pendant une vidéo (pre/mid roll), on retiendra le parrainage pour des opérations ou journées spéciales, l’ « underwriting », sorte de contenus sponsorisés que l’on trouve particulièrement sur les médias de service public et la tendance au regroupement entre (groupes) médias pour être plus forts face aux annonceurs.

Les modèles sans publicité

Une certaine partie de la population rejette désormais la publicité et le ciblage par la donnée qui y est souvent associée. En France, plus qu’ailleurs.

La promesse d’absence de publicité devient une véritable valeur ajoutée et peut servir d’argument solide pour des offres d’abonnement à la Netflix ou à la Hulu qui donne le choix à ses abonnés de visionner quelques pubs en échange d’un abonnement moins couteux.

Porté par The Guardian ou Slate Plus, le modèle du « membership », qui consiste à donner accès à des contenus, produits ou événements exclusifs aux membres, semble prometteur.

Les événements

Les conférences thématiques autour d’une industrie ou d’un sujet de société, festivals ou les cérémonies de remise de prix sont loin d’être une nouveauté, mais pourquoi se priver d’une formule qui marche et qui permet en plus d’être en proximité avec son public ?

Plus récemment, on a vu apparaître d’autres types d’événements : les happy hours ou afterworks, mais aussi des spectacles et des enregistrements live.

Et pourquoi pas des Baby Showers organisées par le Richland Source dans l’Ohio afin de sensibiliser ses lecteurs au thème de la mortalité infantile ou un salon du mariage à l’instar du Chattanooga Times Free Press ?

Le e-commerce

Très tendance, en tout cas pour les éditeurs qui ont les moyens de gérer ce nouveau niveau de complexité. Les possibilités s’étendent de la commercialisation de ses propres archives à celle de produits dérivés ou de produits susceptibles d’intéresser son lectorat. Par exemple, ZDNet propose via son site ZDNet Academy aussi bien des produits tech que des MOOCs.

Plus répandu, des revues de produits qui rédigent vers un site de e-commerce partenaire : le média aura alors négocié un pourcentage de la vente.

Les méthodes émergentes

 Ces méthodes émergentes incluent le fait de trouver de nouveaux marchés, d’insérer de la publicité dans des espaces différents, de nouer de partenariats audacieux et de voir différemment la matière que le media a en sa possession.

Sont listés dans cette catégorie la production de podcasts, de newsletters, de rapports et d’analyses ou encore de rubriques nécrologiques (demande et revenus en croissance aux Etats-Unis !), ainsi que les partenariats entre différents médias (presse/TV par exemple) ou les plateformes et autres réseaux sociaux qui commencent à rémunérer les producteurs de contenus sans devenir trop dépendants de leur changement d'algorithme.

Damian Radcliffe prédit que « nous pouvons nous attendre à ce que de nombreux éditeurs explorent certaines de ces opportunités dans le cadre de leurs stratégies de monétisation dans les mois et les années à venir. »