Annonceurs et 2nd écran : renouveau de la pub TV

Par Barbara Chazelle, directions stratégie et prospective, France Télévisions

L’agence digitale Novedia a présenté chez Microsoft il y a quelques jours des pistes pour les annonceurs qui voudraient se lancer sur le 2^nd écran.

1 Transformer la distraction en attention. Mieux, en engagement  

Si la consommation télévisuelle reste la 3ème activité principale dans le monde développé (après dormir et manger), elle n’en est pas moins de plus en plus fragmentée. Désormais 77% des internautes utilisent un second écran simultanément à la télévision, pour combler leur ennui ou leur besoin de « connexion permanente ».  

Les réseaux sociaux en sont les bénéficiaires privilégiés : les pages Facebook des principales chaînes françaises ont augmenté de 87% leur nombre de fans entre 2012 et 2013, et les 1,8 million de tweets pendant les NRJ Music Awards 2013 prouvent que le phénomène n’intéresse pas que les geeks parisiens.

Mais les résultats des annonceurs sont moroses : le taux de clic sur le display est passé de 9% en 2000 à 0,2% en 2012, 85% des internautes zappent le pre-roll sur les vidéos et seulement 15% des français trouvent que la publicité est aujourd’hui bien intégrée à Internet. Les coupures pub deviennent l’occasion de faire un « twitter break », comme le montre le graph ci-dessous.

L’enjeu pour les annonceurs est de transformer cette distraction en attention, voire en engagement pour continuer à toucher des consommateurs.

Les espoirs se portent naturellement sur le mobile qui selon les estimations verra ses recettes publicitaires augmenter de 65% fin 2013[1].

2 Quatre stratégies pour les annonceurs

• Quelle stratégie adopter pour apporter une vraie valeur ajoutée à une campagne ?
• Miser sur la complémentarité avec un programme ou avec le spot télévisuel ?
• Opter pour le « brand content » (contenu sponsorisé) ou la « brand experience » ?

Novedia a dégagé quatre modèles qui permettent d’aborder l’interactivité avec le consommateur.

La synchronisation incitative, axée sur le brand content, récompense le téléspectateur qui regarde un spot à la télévision. La marque de gâteau Weetabix offrait par exemple des produits aux consommateurs qui prenaient en photo leur spot TV.

Grâce à la « gamification » en temps réel, une marque peut impliquer le téléspectateur via des jeux ou des quizz, à l’instar de Honda qui proposait au public de jouer et d’attraper les personnages de son spot TV grâce à une application dédiée.

L’évènement sponsorisé donne accès à du contenu complémentaire, des exclusivités, des secrets de tournage… On citera pour l’exemple, l’initiative de Canal+ et Lancôme qui s’étaient associés pour développer une web app lors de la 37^e édition des Césars, qui permettaient, en plus de fonctionnalités sociales et de sondages de revoir les meilleurs moments en vidéo dès la fin de la cérémonie. L’application a comptabilité 2 millions de vidéos vues et plus de 450 000 visiteurs uniques.

L’expérience immersive permet d’immerger le spectateur dans l’univers de la marque grâce à des jeux ou du contenu enrichi. Heineken, dont l’univers est mêlé à celui du football, a développé en partenariat avec l’UEFA, une application au couleur de sa marque.

3 les bonnes pratiques

Quelque soit la stratégie adoptée, les annonceurs doivent miser sur :

• La simplicité : l’ergonomie et la navigation doivent être simple d’utilisation et d’accès et les fonctionnalités intuitives.
• La pertinence par rapport au programme et à la cible. Il faut faire évoluer la logique GPR[2] à spectre large des pubs TV à une logique de CPA[3] ou CPC[4] qui valorise les contacts effectifs sur une cible.
• L’originalité et l’interactivité : le 2^e écran est propice au développement de campagnes créatives qui peuvent apporter une vraie valeur ajoutée à la publicité et à l’image de la marque. Autant que ce peut, le service sera gratifiant pour l’utilisateur.
• La cohérence avec les valeurs de la marque.
• L’intégration dans une stratégie globale de communication en pariant sur la complémentarité des supports.

4 Un modèle économique en construction

Il est encore difficile de parler de business model pour le second écran, investir sur ce support permet de :

• développer son audience par publicité
• valoriser son image de marque : la combinaison de la TV et du 2 écran permettrait d’augmenter de 69% la notoriété de l’annonceur et de 72% l’intention d’achat des internautes.
• acquérir des données sur ses clients et ainsi avoir des retours qui coûtent aujourd’hui chers en études consommateurs. L’exploitation de ces données permettra aussi d’affiner son ciblage.
• se positionner sur le M-commerce (mobile) voire le T-commerce (télévision) : 29% des détenteurs de tablettes ont déjà réalisé des achats depuis leur terminal et on estime à 2,9 milliards d’euros le CA du M-commerce en France en 2012. Le support mobile est propice à l’achat impulsif.

Le Guardian est aussi revenu cette semaine sur ce potentiel encore largement inexploité du second écran.