Par Barbara Chazelle, France Télévisions, Prospective et MediaLab
Regarder la télévision n’a jamais été aussi compliqué. Les téléspectateurs européens passent désormais -- avec plus ou moins de dextérité -- d’un service à l’autre pour pouvoir accéder aux contenus de leur choix. L’étude « Univers télévisuel - Royaume-Uni, Suède et Allemagne. Regardons la télévision d’aujourd’hui » réalisée par Gracenote, (groupe Nielsen) et nScreenMedia au premier trimestre 2019 met en lumière le taux d’adoption rapide des services en ligne (y compris de SVOD) qui sont la 2e source de contenus télévisuels la plus populaire après la télévision payante et devant la télévision gratuite.
Les services en ligne en forte progression
La télévision traditionnelle reste la source principale : les Britanniques et les Suédois favorisent la télévision payante (2 téléspectateurs sur 3) alors que les Allemands préfère la télévision gratuite (8 téléspectateurs sur 10).
Mais les services de streaming en ligne type Netflix ont été largement adopté moins de 10 ans après leur arrivé sur le marché : plus de la moitié des téléspectateurs britanniques et suédois regardent des services de streaming payants. En Allemagne, on est à 39%. Les offres en ligne sont ainsi la deuxième source de contenus télévisuels. Pour 31% des Suédois, c’est même leur principale source de télévision, le résultat plus élevé des trois pays étudiés.
Alors qu'il y a 12 ans, la plupart des foyers utilisaient une source unique pour la télévision, aujourd'hui, près de la moitié des téléspectateurs des trois pays étudiés en utilise plusieurs (46% des téléspectateurs britanniques, 52% des Suédois et 42% des Allemands).
Encore minoritaire, certains téléspectateurs consomment ces trois sources : 17% des Britanniques, 14% des Suédois et 11% Allemands.
Le téléviseur reste plébiscité mais le mobile gagne du terrain pour la télévision gratuite
Dans tous les pays, le téléviseur reste le terminal de choix pour regarder du contenu : au Royaume-Uni et en Allemagne, 70% du temps d'écoute total est diffusé sur un écran de télévision et 60% en Suède.
Pour les services en ligne, les télévisions connectées sont privilégiées.
Enfin, la télévision gratuite gagne du terrain sur le mobile grâce aux applications mobiles des diffuseurs. Les téléspectateurs de télévision payante utilisent quant à eux les applications de leur opérateur « TV Everywhere ».
Les téléspectateurs payants consomment davantage de contenus
Les téléspectateurs de télévision payante, seuls ou en combinaison avec une autre source, ont tendance à regarder plus que la moyenne. 38% des téléspectateurs britanniques passent au moins trois heures par jour à regarder la télévision alors que 11% des téléspectateurs allemands sont de gros consommateurs de télévision.
A noter qu’un téléspectateur sur cinq déclare avoir l'intention de quitter son opérateur actuel de télévision payante… même si la plupart se disent néanmoins satisfaits du service.
Concernant les services de SVOD, les abonnés souscrivent désormais à plusieurs offres : 1,7 service en moyenne en Suède, 1,6 au Royaume Uni et 1,5 en Allemagne. Si Netflix est no 1 au Royaume-Uni et en Suède, Amazon Prime Video a su gagner le coeur des Allemands.
Les téléspectateurs en demande d’outils pour trouver des contenus à regarder
L’étude révèle la nécessité accrue de guides de programmes et d’interfaces pertinents pour s’y retrouver dans l’abondance des contenus disponibles.
Pour six téléspectateurs sur dix, les images illustratives des guides ont une influence importante sur leurs choix. Sur les 18-24 ans, ce nombre atteint près de 90%. Les descriptions sont aussi une aide précieuse pour 70% des téléspectateurs britanniques, 65% des Suédois et 57% des Allemands interrogés.
« Il est révélateur que, même si la plupart des utilisateurs regardent en ligne la télévision, les consommateurs ne disposent pas des outils de découverte dont ils ont besoin pour trouver quelque chose à regarder. Des fonctionnalités telles que la recherche vocale et inter-services sont peu utilisées dans chaque pays. Les recommandations en matière de contenu peuvent également être considérablement améliorées, car un quart ou moins des sondés pensent qu’ils reflètent exactement leurs intérêts. » a déclaré Colin Dixon, fondateur de nScreenMedia.
Méthodologie : L'étude de consommation menée de février à mars 2019 a été menée auprès de 1.500 téléspectateurs adultes en Allemagne, au Royaume-Uni et en Suède. Les données ont été pondérées pour représenter la population générale de chaque pays. Les informations recueillies auprès de sources publiques et privées, d'entretiens avec l'industrie et d'autres sources de recherche ont également été utilisées dans l'étude. Le rapport complet est disponible ici.
