Par Kati Bremme, Direction de l'Innovation et de la Prospective France Télévisions
Entre 2015 et 2020, nous sommes passés d’une similitude à 58 % dans la façon de consommer les médias entre les 16-34 ans et les 55+ à seulement 8% aujourd’hui. C’est là l’une des conclusions les plus frappantes de la 3ème édition de « Making Sense : The Commercial Media Landscape », dans lequel l'IPA examine l'évolution du paysage médiatique commercial de la Grande-Bretagne au cours des 15 dernières années, de 2005 à la pandémie en 2020 et au-delà. Ces cinq dernières années ont en effet, pour certains, connu plus de changements que les 50 années précédentes, et l’on observe un fossé de plus en plus grand entre les générations dans leur pratique des médias.
79% du temps d'utilisation des médias commerciaux pour les 16-34 ans est désormais consacré aux médias numériques. Alors que les jeunes adoptent des habitudes de consommation de plus en plus numériques, la génération des 55 ans et plus semble connaître une sorte de mouvement contre-numérique, avec une augmentation de la portée, du temps passé et du temps partagé pour la presse écrite, la télévision linéaire et la radio en direct.
Un comportement média pratiquement inchangé, sauf pendant le confinement
Malgré la pléthore de nouvelles plateformes lancées, les modèles de consommation médiatique des adultes de Grande-Bretagne n'ont pratiquement pas changé en 15 ans : Si l'on compare la forme d'une journée médiatique en 2005 par rapport au début de 2020, on constate que les consommateurs regardent toujours des vidéos le soir, l'audio est toujours à son apogée le matin, l'affichage augmente au fur et à mesure que la journée avance, et la lecture de texte est à un niveau relativement bas mais constant tout au long de la journée. Seule exception : le confinement, qui représente la toute première déviation de ces schémas établis, avec une augmentation des médias textuels tout au long de la journée, un déplacement du pic audio du matin vers le milieu de la journée, une forte augmentation du pic vidéo du soir et une augmentation de l'utilisation d'Internet.
Mais si les formats semblent stables jusqu'au début de 2020, les canaux sur lesquels ce contenu est consommé changent.
Un élément intéressant dans le changement de comportements : ce sont les publics plus jeunes (16-34 ans) qui sont en avance sur le passage vers les services vidéo et audio par abonnement dans les médias non-commerciaux. Les générations plus anciennes restent fidèles à BBC TV et radio, même si ici aussi, les services par abonnement sont en légère croissance.
Une journée média remixée
En comparant le paysage médiatique global pour tous les adultes au début de 2020 par rapport au confinement, on aperçoit l'impact des changements dans la vie quotidienne. L'utilisation d'Internet, largement déterminé par l'usage sur le lieu de travail, l'achat de billets pour les voyages ou des événements et la consultation de la météo baisse naturellement de façon conséquente. La télévision commerciale défend sa première place en termes de portée et de temps passé, quand le temps de visionnage a augmenté sur toutes les plateformes vidéo. Malgré la croissance rapide des plateformes de communication vidéo comme Zoom, l'étude voit très peu de preuves d'une révolution numérique généralisée au cours de l'année dernière, la consommation de vidéos en ligne ayant augmenté en tout de 11 %.
Une utilisation des devices très différente selon les générations
L'étude observe une augmentation significative du temps passé sur un smartphone pour tous les adultes, la part de ces derniers passant de 20 % en 2015 à 29 % en 2020. Cependant, le temps total passé avec des appareils numériques a légèrement diminué pendant le confinement, les personnes ayant moins besoin d'utiliser des appareils pour le trajet domicile-travail, l'utilisation des PC/ordinateurs portables étant passée de 12 % à 10 % et l'utilisation des tablettes de 5 % à 3 %.
La différence de la consommation média entre générations se reflète de manière frappante dans l'utilisation des appareils :
Chez les 16-34, les changements les plus significatifs
Comme les années précédentes, les changements les plus importants ont été observés chez les 16-34 ans, mais l'endroit où ces changements se produisent a changé. Alors que les médias sociaux continuent de dominer le temps consacré aux médias commerciaux par les 16-34 ans, avec 33 % du temps total passé, la plus forte croissance est due aux autres vidéos en ligne, avec une augmentation de 236 % du temps passé entre 2015 et 2020. L'écart de temps passé entre les autres vidéos en ligne et la télévision commerciale en direct/enregistrée était de 27 % en 2015 ; en 2020, il sera réduit à 2 %, la télévision commerciale en direct/enregistrée représentant 16 % du temps consacré aux médias commerciaux en 2020. Alors que les autres vidéos en ligne ont connu une croissance rapide, la télévision commerciale en direct a connu un rythme de croissance légèrement plus lent, avec une portée hebdomadaire de 31 % en 2020 et en 2020.
Pendant le confinement, pour la première fois, les 16-34 ans ont passé plus de temps à regarder d'autres vidéos en ligne que la télévision commerciale en direct ou enregistrée. Autre fait intéressant de noter : au cours de cette période, les emails ont connu une augmentation de leur portée (+10%) et de la part de temps passé pour les 16-34 ans. Ces changements peuvent s'expliquer par l'augmentation du temps passé à la maison, la nature physique et tangible du courrier et le lien avec le monde extérieur qu'il offre devenant des facteurs importants pour les 16-34 ans.
Chez les 35-54 ans, une évolution de la consommation des vidéos en ligne
Comme pour les 16-34 ans, la réduction du temps passé avec la télévision commerciale en direct/enregistrée est l'un des changements les plus importants entre 2015 et 2020. En 2015, la télévision commerciale en direct/enregistrée représentait 42% de la journée consacrée aux médias commerciaux pour les 35-54 ans ; en 2020, cette part est tombée à 29%. Cependant, la télévision commerciale en direct/enregistrée détient toujours la plus grande part de tous les médias commerciaux et la deuxième plus grande portée hebdomadaire.
Pendant le confinement, la télévision commerciale en direct/enregistrée a connu une augmentation significative dans la part de la journée de médias commerciaux, avec une part de 36%, la plus élevée depuis avant 2018. Cependant, la portée hebdomadaire est restée relativement constante à 87%, ce qui signifie que c'étaient des téléspectateurs existants qui regardaient davantage la télé. La plus forte croissance de la portée hebdomadaire a été enregistrée par les autres vidéos en ligne (+17%) et les informations commerciales en ligne (+17%), ce qui pourrait s'expliquer par l'augmentation du temps libre et l'intérêt accru pour l'actualité.
Chez les 55+, un retour en arrière
De tous les groupes d'âge, c'est celui des 55 ans et plus qui a le moins changé de comportement vis-à-vis des médias commerciaux. Pour les 55+, la corrélation entre le temps passé sur les canaux médias en 2015 et en 2020 est de 99% et pour la portée hebdomadaire, elle est de 94%. La télévision commerciale en direct/enregistrée continue de dominer le temps d'antenne des 55+, avec seulement une légère réduction du temps passé au cours des cinq dernières années, passant de 53% à 49% du temps. Même à ce niveau, la télévision commerciale en direct/enregistrée occupe toujours quatre fois plus de temps que tout autre canal de médias commerciaux pour les 55+. La croissance la plus importante a été celle des actualités commerciales en ligne, qui a augmenté de 261% au cours des cinq dernières années, mais sa portée reste nettement inférieure à celle des marques d'actualités (imprimées) et des marques d'actualités (en ligne). Les magazines (en ligne) ont également connu une croissance rapide, augmentant leur audience hebdomadaire de 149% au cours des cinq dernières années.
Le confinement a ramené la consommation médias des 55+ cinq ans en arrière. La part de la télévision commerciale en direct/en différé est remontée à 52 %, celle des marques d'actualité (presse écrite) à 10 %, comme en 2015, et celle des médias sociaux à 8 %, soit un point de pourcentage de moins. Comme en 2015, les consommateurs ont passé plus de temps sur les marques d'information (presse écrite) que sur les médias sociaux, un résultat surprenant étant donné que de nombreux magasins étaient fermés pendant le confinement, on s'attendait à ce que les sources d'information en ligne soient privilégiées pour des raisons de commodité. Ces changements se sont également reflétés dans les changements de la portée hebdomadaire.
Conclusion
Si l'étude s'était seulement concentrée sur le paysage médiatique commercial du point de vue de tous les adultes, elle aurait dressé le portrait de changements qui correspondaient globalement aux attentes compte tenu des circonstances. Cependant, en creusant plus profondément dans les différents groupes d'âge, elle met en exergue les dangers de la " moyenne ", à savoir que la cause de cette stabilité relative et de ce changement prévisible au niveau de l'ensemble des adultes n'est pas due au fait que tous les groupes d'âge évoluent dans la même direction au même rythme, mais plutôt l'inverse dans des directions très différentes, souvent à des vitesses très différentes.
Pour les plus de 55 ans, il semble presque que sous le confinement, les actifs tangibles des médias physiques (Print, TV linéaire, Radio) soient devenus une référence rassurante, tandis que les médias numériques ont permis aux 16-34 ans de maintenir un lien avec un monde qui change à une vitesse effarante.
