Médias en Seine 2021 : Les médias en quête de solutions durables pour habiter un monde commmun

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Par Chrystal Delfosse, MediaLab de l'Information et Louise Faudeux, Direction de l'Innovation et de la Prospective 

La quatrième édition de Médias en Seine s’est tenue mardi 12 octobre 2021, entre la Maison de la Radio et le siège du groupe Les Échos. Les professionnels des médias étaient réunis pour échanger autour d’une thématique globale : “Habiter un monde commun”. 

Le programme a été orienté autour de quatre axes : La question de la confiance entre les médias et les citoyens, le rôle de l'information locale et la danger pour la démocratie. Le regard était également porté sur la jeune génération, celle qui grandit avec une nouvelle culture, s'éloigne des médias traditionnels et leur impose de repenser leurs formats. Les usages évoluent et pas uniquement du côté des plus jeunes, avec eux émergent de nouveaux modèles économiques qui doivent être pris en compte par les industries audiovisuelles. Enfin, les débats tournaient autour de la question comment comprendre et couvrir les combats de notre temps et recréer des liens avec les publics. Neutralité, activisme, impact : quelle est la juste place du média pour rendre le monde "meilleur" ? Cette édition 2021 était l'occasion de réinventer la presse écrite, la publicité, l'audio, le débat sur le climat ou encore la télévision gratuite. Voici quelques idées à retenir d'une journée riche en échanges.

Le renouveau de l’info locale : la nécessité de (re)nouer avec le public

Au centre des débats, Médias en Seine voulait mettre l’accent sur la nécessité de renouer avec le public. Avec une crise de confiance qui dure depuis de nombreuses années, accentuée par le mouvement des gilets jaunes, la presse est face à un défi de taille. Pour les médias locaux, premiers en contact avec le public, l’enjeu est d’autant plus important. Si pour Jean-Emmanuel Casalta, le directeur de France Bleu, l’information locale vit un certain renouveau ces dernières années. Ainsi, d’après le projet de recherche LINC, présenté par Nathalie Pignard-Cheynel, les médias locaux mettent de plus en plus le public au coeur de leur projet éditorial. L’étude recense notamment 550 initiatives axées vers le public en deux ans. 

Huit catégories permettant de caractériser l’implication des publics dans les initiatives recensées. Les pointillés distinguent les catégories touchant au processus éditorial de celles qui, a priori, ne concernent pas la production d’informations.

L’un des leviers privilégiés par les médias pour nouer avec l’audience est le journalisme participatif, qui “n’est pas mort” insiste Nathalie Pignard-Cheynel. Les intervenants à ses côtés en attestent : Faustine Sternberg, Jacques Trentesaux et Gilles Triolier sont tous trois membres de médias d’investigation locaux. Pour eux, les habitants de leur territoire sont aux premières loges de l’actualité. Il est alors important de leur laisser l’opportunité de communiquer leurs informations. Une manière d’impliquer le public et de traiter des sujets “concernants”. 

Faustine Sternberg, partage auprès du public l’expérience du crowdfunding du média associatif “Splann !”. En plus d’être une méthode de financement, ce système permet également de développer une communauté puisque les donateurs s’engagent à lire les enquêtes en y contribuant. Aussi, cela permet d’échanger avec le public en amont d’une publication et de “tester” le produit. 

Autre solution à privilégier : la transparence. Les médias locaux, tout comme les médias nationaux, s’engagent de plus en plus dans des efforts de transparence. Cela passe par l’explication de choix éditoriaux, par la définition d’un média, la production de making-of. Ces initiatives sont souvent menées en physique, en organisant des visites de locaux par exemple. 

Enfin, le numérique et les réseaux sociaux sont, malgré leurs algorithmes problématiques, considérés comme importants dans cette stratégie. Les médias locaux utilisent par exemple Facebook pour constituer des communautés importantes et pour identifier les besoins de ces dernières. Les outils de mesure d’audience et d’interactivité mis en place par la plateforme permettent aux rédactions de comprendre les sujets ayant le plus d’intérêt pour le public. La presse locale et régionale reste en effet dépendante des plateformes et des aides proposés par les géants de la tech, y compris du fonds d'aide d'urgence de Google News Initiative dont le bilan a été dressé dans une table ronde avec Damien Allemand, journaliste, Nathania Cahen, cofondatrice de Marcelle et Carole Gamelin, rédactrice en chef d'actu.fr. Pierre Louette, PDG du groupe Les Échos/Le Parisien constate : "Nous sommes devenus des producteurs d’infos adossés à des diffuseurs numériques". 

On pense aussi au succès fulgurant du pure player Axios, dont le fondateur, Jim VandeHei a raconté l'histoire à Médias en Seine à travers son concept "smart et bref", une combinaison d'experts et d'efficacité. L'entreprise vient de lancer ses branches dans une 15aine de villes aux Etats-Unis avec un abonnement payant, répondant à un besoin de product-market-fit à la manière d'Amazon adapté au journalisme. "Axios HQ" le service de newsletters pour les entreprises, semble aussi être un business prometteur : 150 clients en moins d’un an et 1 million de $ de revenus.

L’information en ligne va-t-elle trouver son modèle de croissance ?

Face à la concurrence grandissante - depuis de longues années déjà - de la presse gratuite et de la masse d’information sur le Web, l’objectif des médias est de trouver un modèle économique stable. Parmi les solutions existantes, existe celle de l'abonnement numérique. En Europe, les populations sont plus ou moins enclines à payer l’information en ligne. Si en Norvège 45 % des habitants dispose d’au moins un abonnement numérique, ce chiffre tombe bien plus bas en France, où seulement 11 % de la population paye pour un média en ligne. C’est au Royaume-Uni que ce chiffre est le plus bas : 6 %.

Grâce à une étude menée par le Reuters Institute, et présentée par Nic Newman lors de Médias en Seine, on découvre les raisons pour lesquelles le public paye pour de l'information en ligne. Sont alors citées : l'accès à un contenu qualitatif et exclusif ; la praticité - le modèle numérique rend l'information accessible partout et tout le temps ; le soutien à la rédaction. Se pose alors la question : comment convaincre le public de payer pour de l’information en ligne ? Si de nombreuses personnes affirment que “rien ne pourra les convaincre" (50 % au Royaume-Uni et 40 % aux États-Unis), d’autres déclarent qu’un prix plus bas ou flexible, l’accès à un contenu sans publicités et à un contenu “plus riche et précieux” pourrait les inciter à s’abonner. 

En France, la crise du Covid-19 a entraîné plusieurs changements dans la presse quotidienne nationale. Le confinement a agi comme un accélérateur de tendance, déplaçant plus rapidement la consommation vers le support en ligne et augmentant de fait le nombre d’abonnés numériques. Les Échos, par exemple, a multiplié par cinq son nombre d’abonnements. De même, Le Monde a gagné 130.000 abonnés numériques pendant le confinement. Ainsi, en 2021, le chiffre d’affaires lié à ces abonnements est estimé à 50 millions d’euros, suffisamment pour rémunérer l’entièreté de la rédaction, affirme le président du directoire Louis Dreyfus. L’exemple du quotidien spécialisé L'Équipe est différent mais tout aussi marquant. Le journal n’a pas profité directement des abonnements liés au confinement, la rédaction ayant dû se réinventer après avoir perdu l’essence même de son contenu : le sport, mis à l’arrêt pendant plusieurs mois. Le journal a alors revu sa présence en ligne, transformant son site internet en “plateforme de streaming à part entière”. Résultat des courses : L'Équipe connaît aujourd’hui un rebond très fort et gagne en abonnés. 

Cette augmentation est également le résultat de stratégies enclenchées depuis plusieurs années, parmi lesquelles : 

  • L’investissement des plateformes numériques, pour gagner une audience jeune. 
  • Le fact-checking, qui, selon Louis Dreyfus, permet de gagner en crédibilité, notamment auprès des jeunes. 
  • Le développement de nouveaux produits, tels que les podcasts. En France, selon le Reuters Institute, 28 % de la population écoute au moins un podcast par mois. Pour Bérénice Lajouanie, directrice générale du Pôle Les Échos, le podcast est un produit d’appel, permettant d’attirer un nouveau public. Le podcast quotidien La Story des Échos est écouté par une audience plus féminine et plus jeune que le public habituel du média.

Abonnements numériques et publicité ne sont cependant pas les seuls modèles de rémunération. Nic Newman identifie certains modèles pour financer le journalisme à l’avenir, tels que les dons (le Guardian compte par exemple 900.000 donateurs), la publicité native, les événements payants (à l’image de la Fête de l’Huma), le e-commerce, le financement participatif et le micropaiement. 

TV gratuite, s'unir ou mourir ?

Au moment où Le Monde et Le Figaro signent un accord avec Facebook sur les droits voisins, les télévisions gratuites doivent, de leur côté, trouver un moyen de résister aux géants américains. La table ronde "TV gratuite : s'unir ou mourir ?" a réuni Gilles Pélisson, PDG de TF1, Nicolas de Tavernost, Président du directoire M6, mais aussi Delphine Ernotte, Présidente de France Télévisions. Cette dernière soutient le projet de fusion des deux acteurs privés face aux plateformes américaines à la conquête du marché européen. Elle rappelle que "toutes les études au niveau européen montrent que les acteurs publics et privés sont des nains face aux acteurs américains. Les 66 entreprises de service public européennes pèsent en valeur 30 fois moins que les 10 géants de la tech". La fusion de TF1 et M6 permettra de rester dans la course des technologies et de la data en unissant les plateformes. Pour la présidente de France Télévisions, les chaînes de télévision gratuites, qu’elles soient privées ou publiques, "fabriquent du commun", du lien social, et la concurrence est source de créativité : un "grand champion privé appelle un grand service public". 

L'audio dans tous ces états

Qui seront les grands gagnants de l'économie de la voix ? Pour l’audio, tout comme pour la télévision, la pandémie et les confinements de 2020 ont accéléré et parfois même révolutionné les usages. L’étude HavasParis/CSA pour le Paris Podcast Festival révèle que de plus en plus de podcasts sont écoutés à la maison, et non plus seul sous un casque, mais en famille ou avec des amis. Les Français confirment que le podcast est bel et bien devenu une pratique culturelle ancrée dans leur quotidien. Selon la même étude, le podcast est "un média qui fait du bien" : "gagner en bien-être", "se recentrer sur soi", "se poser" sont autant de raisons pour les Français d'une écoute régulière et de plus en plus concentrée des formats audio natifs à la demande (près de 15 % déclarent même ne rien faire d’autre quand ils écoutent un podcast). Clubhouse, premier réseau social audio apparu pendant la pandémie, profite d'un deuxième souffle en Afrique ou encore en Inde, où les infrastructures de réseau internet peu développées sont propices à un usage de l’audio.

Chez Spotify France, Antoine Monin observe une appétence grandissante pour les podcasts, "elle a doublé ces 12 derniers mois". De nouveaux formats sont également apparus :"Cette année, la vraie innovation audio s’est faite sur le documentaire, sur le modèle des séries qui se consomment de manière passionnelle", remarque Katia Sanerot, directrice générale du Studio de création de podcasts narratifs Louie Média. La voiture reste un des éléments clés de l'avenir de la radio, 40% de l'écoute de Franceinfo se fait toujours dans la voiture. Et selon Mathieu Gallet, cofondateur et président de Majelan, là aussi, c’est la data qui crée de la valeur pour produire et choisir le bon format à proposer au bon moment. Reste la question de la monétisation. Selon Mathieu Stefani, créateur du podcast "Génération Do It Yourself", le podcast n’est pas encore un format viral. Plusieurs modèles économiques sont en train d’être testés : de la publicité aux pourboires (sur Patreon ou Tipeee), en passant par les abonnements. Spotify a lancé la première place de marché publicitaire audio, qui permet aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires pour se connecter aux consommateurs d'audio numérique, et plus particulièrement aux auditeurs de podcasts.

Comment faire en sorte que les médias traditionnels se connectent avec les nouvelles générations ? 

“Le service public a perdu les moins de 40 ans”, c’est le constat qui est tiré par Yves Bigot, le directeur général de TV5 Monde. Atteindre la jeune génération relève d’un enjeu démocratique, tant les médias de service public sont considérés, lors de cette journée, comme essentiels à la compréhension du monde. Delphine Ernotte, la présidente de France Télévisions, avance que, selon une étude de l'UER, plus l’audience des services publics augmente, plus la participation à la vie démocratique est forte. 

Pour parler à cette jeune génération, il faut savoir s’adapter à ses usages, sa culture et aux formats auxquels elle est habituée. Les présidents de médias de service public s’accordent sur ce point. Pour Yves Bigot, c’est avant tout une question de forme. L’idée n’est donc pas de leur pousser un type d’information différent, mais bien de s’adapter à leurs pratiques et leurs valeurs. Alors comment renouer le dialogue avec une génération qui a bâti ses propres médias, ses propres stars ? Les médias traditionnels ont dû faire la moitié du chemin en trouvant des alternatives à leur modèle actuel pour se connecter aux jeunes, à la fois dans l’objectif de leur faire consommer du contenu de leur marque média, mais aussi pour fidéliser ces audiences le plus tôt possible. 

Tout d’abord en investissant les plateformes. Olivier Laffargue, chef du service Snapchat et TikTok du Monde partageait le pari de leur lancement sur Snapchat, à la fois en voulant garder l’ADN du Monde, tout en respectant les codes de la plateforme, un prérequis pour pouvoir engager les jeunes. Un pari réussi avec plus de 300 000 lecteurs de la rubrique par jour. Max Foster, présentateur à CNN, a, de son côté, partagé la recette du succès de sa chaîne de journalisme terrain sur TikTok : "rester simple et diffuser des faits".

Pour Marie-Christine Saragosse, le service public a déjà bien compris cette problématique. “On serait morts si nous n’étions pas présents sur toutes les plateformes”. France Médias Monde, dont elle est la présidente, a comptabilisé pas moins de 2,5 milliards de vues sur les plateformes numériques en 2020. 

De plus, de nouvelles verticales sont créées pour répondre au besoin d’activisme des jeunes, comme NowU, nous expliquait Gautier Curtil, directeur de l’offre. Cette nouvelle offre de France Télévisions à destination des jeunes a pour objectif de traiter du d’écologie, au travers de pratiques plus durables et moins polluantes, à la fois dans la construction de son site web et son offre rédactionnelle. À ce sujet, l'étude du Reuters Institue permet de constater que si une majorité du public s'accorde pour considérer que le rôle des médias est de transmettre une information factuelle, beaucoup pensent aussi que la neutralité n’est pas adaptée à tous les sujets. Les jeunes, en particulier, estiment que certaines thématiques telles que la démocratie, le racisme, la transphobie et la violence domestique ne devraient pas être traités de manière complètement neutre.

Enfin, est-ce que Twitch peut-il rallumer la politique ? Une table ronde avec Jean Massiet et Samuel Etienne a tenté de comprendre le phénomène de la plateforme anciennement réservée aux geeks gamers. De 5 minutes de revue de presse à l'antenne télé le présentateur animateur a pu passer à 2 heures de stream sur Twitch, dont 80% en interactivité. Contrairement aux médias traditionnels, qui sont basés sur un travail d'équipe, sur Twitch, on est confrontée à une starification, peut-être parfois en désaccord avec une analyse politique. Les utilisateurs de Twitch voient aussi d'un oeil critique l'arrivée des grands médias sur la plateforme, surtout quand elles n'en comprennent pas les codes. Pour l'instant, la campagne présidentielle ne se joue pas sur Twitch, mais la plateforme reste un endroit pour créer du lien avec les 18-30 ans à condition de s'adapter au format.

Désinformation : un équilibre fragile entre journalistes, plateformes, gouvernement et citoyens

Les élections présidentielles françaises de 2022 prennent évidemment une place importante du débat autour de la désinformation. L’histoire a prouvé qu’un simple fait-divers pouvait influencer une élection. Pour Stéphane Bouillon, Secrétaire général de la défense et de la sécurité nationale, toutes les classes politiques sont à risque d’être victime de fake news ou d'exacerbation de l’information. Ces ingérences proviennent à la fois de nos territoires nationaux, mais aussi de l’étranger pour être ensuite relayées en France. La Chine en est un exemple parlant : d’après un rapport de l’IRSEM, chaque jour, 2 millions d’agents chinois diffusent de fausses informations à travers le monde. Afin de surmonter ces attaques diffamatoires étrangères, la France a alors créé Viginum, afin de détecter sur les différentes plateformes la montée des informations. 

Mais les médias restent les acteurs principaux de cette lutte contre la désinformation. Que cela soit à travers les technologies déployées, comme INA Signature, un outil développé pour identifier les copies de vidéos et détecter si l’information présente dans ces dernière a été détournée, ou grâce aux cellules de factchecking des antennes, comme les Révélateurs de France Télévisions. 

Les plateformes sont aujourd’hui le terrain fertile de la mésinformation à travers leurs algorithmes. Dans une certaine mesure, des actions sont prises par ces dernières, à l'image de TikTok, expliquait Sarah Khémis, la responsable des relations institutionnelles pour le réseau social. La fonctionnalité "Know the Fact" de TikTok informe un créateur de contenu qui publie une vidéo pouvant comporter des informations fausses, que son contenu sera libellé comme information non vérifiée. Facebook, de son côté, a mis en place son propre Conseil de surveillance, représenté à Médias en Seine par Julie Owono, qui explique le principe de cette cellule d'auto-régulation constituée de personnalités issues de la société civile, de nationalités différentes et sans lien apparent avec Facebook. 

Malgré la lutte constante, le plus grand ennemi de l’information ne sont pas les algorithmes mais les croyances des citoyens, et même le factchecking est aujourd’hui factchecké. D’après Julien Pain, rédacteur en chef et présentateur de Vrai ou Fake sur France Info, moraliser les désinformateurs est un combat peu productif. Le principal est d’offrir à la population les outils et connaissances nécessaires pour désarmer les personnes qui diffusent les fake news. La guerre contre les fake news est une bataille que l’on peut tout à fait gagner d’après Antoine Bayet de l’INA, à condition de continuer de renforcer le lien entre journalistes, médias et citoyens. 

Cette édition 2021 nous rappelle la nécessité de porter attention aux dynamiques globales qui unissent médias, institutions et citoyens afin de dessiner des solutions durables aux mutations que traversent nos sociétés. Habiter un monde commun, c'est avant tout bâtir un climat propice à la collaboration de chaque acteur. Le rôle des médias dans la préservation de la paix civile est primordial face aux plateformes des géants de la tech. Il s'agira aussi de "chercher du sens et essayer de parler des choses, que pendant longtemps les médias n'ont pas essayé de comprendre, et qui du coup sont laissées à l'abandon", comme le rappelle Charlotte Pudlowski, cofondatrice de Louie Media, afin de contribuer à faire émerger un nouveau narratif commun. Enfin, face aux 3 poupées gigognes rappelées par Serge Tisseron - économie de l’attention, captologie et manipulation -, on devra se poser la question de nos capacités de régulation et de l'éducation de nos enfants. 

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