Nic Newman : « Le public n’apprécie pas les labels IA, sauf quand c’est vraiment nécessaire »

Après l’emballement, le discernement ? Bien que l’IA offre un potentiel d’automatisation et de personnalisation, Nic Newman, co-auteur du Reuters Institute Digital News Report, souligne que son rôle reste limité par rapport à l’ensemble des tâches journalistiques. Le chercheur examine également les divers sentiments au sein des médias, les défis à relever et les implications pour l’avenir du journalisme, notamment pour les médias de service public. Interview menée par Dr Alexandra Borchardt, initialement publiée dans le EBU News Report 2024.

L’IA générative est-elle un facteur de changement pour le journalisme ?

Je suis un peu plus sceptique qu’il y a six mois. C’est une énorme transformation en termes de potentiel d’automatisation et de meilleure personnalisation. Mais je ne suis pas sûr d’où cela va mener et à quelle vitesse. À court terme, cela ne changera pas tant que ça.

Qu’est-ce qui vous a rendu plus sceptique ?

L’expérience me l’apprend : c’est l’un de ces phénomènes qui, au début, semble magique. Mais quand on réfléchit vraiment à ce que fait le journalisme, l’IA générative ne fait qu’une partie du travail. Quand on regarde ce qu’elle peut faire maintenant, elle est excellente en termes de rapidité et d’échelle, pour agréger et résumer les informations, mais une grande partie des résultats reste médiocre. Le journalisme vise à être meilleur et à connecter les gens tout en les informant.

Vous échangez beaucoup avec les dirigeants des médias. Quel est le sentiment général ?

Cela dépend de qui vous parlez. La plupart des journalistes ne sont pas très impliqués. Du côté commercial et de l’innovation, c’est le contraire. Beaucoup espèrent plus d’efficacité. Mais ils sont aussi inquiets de l’impact potentiel sur les emplois. Sur le plan commercial, certains perçoivent une menace existentielle. Cela va-t-il encore détruire les modèles économiques ? Ensuite, il y a les préoccupations liées à la désinformation.

Vous êtes souvent fasciné par les nouvelles technologies. Qu’est-ce qui vous fascine le plus avec l’IA générative ?

Elle offre la possibilité de rendre le journalisme plus pertinent. Comment pouvons-nous utiliser les outils d’IA pour lutter contre l’évitement de l’actualité ? Par exemple, en créant du contenu qui engage les jeunes en transformant une histoire écrite en vidéo. Cependant, l’internaute sera confronté à une abondance de contenu et de messages marketing. En ce sens, une surcharge de contenu pourrait aggraver l’évitement de l’actualité car il sera encore plus difficile de trouver un journalisme pertinent. Je crains également que les gains d’efficacité promis ne soient en réalité pas si importants. Et que les éditeurs n’investissent pas les économies dans le journalisme mais se contentent de prendre l’argent.

Qu’est-ce qui vous a le plus surpris ?

La vitesse. Le passage de photographies créées par IA qui avaient l’air un peu étranges à des images photoréalistes. Cela s’est produit en un an. C’est aussi excitant mais aussi inquiétant. N’importe qui peut maintenant utiliser l’IA pour créer ou fabriquer une image d’un enfant assis au milieu des décombres à Gaza avec un regard triste, et il est difficile de distinguer un tel cliché de la réalité.

Certains disent que le journalisme pourrait évoluer d’une activité push vers une activité pull. Qu’en pensez-vous ?

Les gens parlent de cela depuis longtemps : oh, avec l’IA, vous pourriez changer la fin d’un drame Netflix à votre goût. En réalité, les drames linéaires de haute qualité sont devenus encore plus importants dans un monde qui devient fragmenté et confus. Donc, les résultats ne sont pas binaires et il y aura toujours à la fois du push et du pull dans les actualités.

Qu’en est-il du journalisme sur mesure ?

Nous n’avons clairement pas réussi à faire fonctionner la personnalisation des actualités. La plupart des gens ne veulent pas que l’agenda des nouvelles soit personnalisé, car ils veulent savoir ce qu’ils ne savent pas. Mais la personnalisation des formats est une question différente et plus prometteuse. Cependant, l’évolution de cette dynamique reste incertaine, compte tenu de la complexité des interfaces utilisateur. Toute friction rend les choses plus difficiles.

Nous voyons une dépendance croissante à la technologie. Y aura-t-il quelque chose à gagner pour les éditeurs ?

Nous espérons que les éditeurs ont appris quelque chose des changements précédents, en particulier l’importance de l’interface, susceptible de devenir un facteur encore plus important avec l’IA. Les éditeurs devraient avoir appris à développer des relations directes avec leurs clients, y compris en construisant de grandes interfaces et plateformes propres. Il y aura aussi un montant significatif d’argent provenant des licences dans le nouveau monde de l’IA, mais qui l’obtiendra ? Probablement les grandes entreprises, y compris les agences de presse. Probablement pas les acteurs plus petits ou locaux.

Quelle recherche avez-vous menée autour de l’IA pour le rapport Digital News Report ?

Nos recherches montrent de hauts niveaux de scepticisme à l’égard de l’IA et des actualités, beaucoup plus en Europe qu’aux États-Unis. Le public est davantage à l’aise lorsque l’IA est utilisée pour des tâches subalternes, où le journaliste garde le contrôle. Le public reste réticent lorsque l’IA est utilisée pour des sujets politiques et complexes, moins lorsqu’il s’agit du divertissement et du sport. De manière intéressante, la transparence est importante mais le public ne veut pas des étiquettes d’IA partout, seulement quand c’est matériellement important.

Votre étude sur le public se focalise largement sur la question de la confiance. L’IA est-elle susceptible de la fragiliser encore plus ?

Dans notre récent rapport sur les tendances et les prévisions, 70 % des cadres des médias ont déclaré que l’IA réduirait probablement la confiance. Les deepfakes font l’objet d’une intense couverture médiatique, comme on peut le voir avec Joe Biden ou Taylor Swift. Cela rend les gens plus sceptiques et plus inquiets. Ils pourraient développer la perception que l’on ne peut faire confiance à rien. Mais inversement, une vague massive de contenu synthétique peu fiable pourrait pousser les gens à chercher quelqu’un en qui ils peuvent avoir confiance. La confiance dans certaines marques pourrait alors augmenter.

Vous parlez de l’effet Covid, lorsque la confiance dans les médias a augmenté ?

Il y a beaucoup d’inconnues ici, mais c’est possible. Beaucoup dépendra de ce que feront les plateformes. Il est en fait dans leur intérêt de promouvoir du contenu digne de confiance et de garder leurs plateformes aussi propres que possible pendant cette transition.

Quelle mission particulière incombe aux médias de service public ? Avec leur large portée et leur capital de confiance, vont-ils tirer leur épingle du jeu ?

Leur principal défi est d’attirer les jeunes publics, étant donné leur préférence pour les plateformes. On pourrait imaginer une forme de régulation, par exemple en priorisant le contenu de la radiodiffusion de service public sur certaines plateformes. Ils pourraient en sortir grands gagnants – ou grands perdants si leur contenu devient plus difficile à trouver ou si l’IA uniformise davantage le contenu.

Qu’est-ce qui manque dans les conversations actuelles ?

La perspective du public. Jusqu’à présent, nous avons principalement eu un débat sur la technologie ou sur la perspective commerciale, sur les licences. Nous avons également besoin d’une vision à plus long terme. Actuellement, tout le monde expérimente, mais nous devons déterminer ce que nous voulons vraiment de l’IA stratégiquement. Les médias de service public devraient vraiment être au cœur de ces débats car ils cherchent à agir dans l’intérêt de tous les publics, pas seulement de quelques privilégiés.

Cette interview est reprise de l’EBU News Report 2024, avec l’accord des auteurs.