La 7ème édition du Paris Podcast Festival a rassemblé créateurs, producteurs et experts, tous fascinés par le marché florissant du podcast. En juin dernier, le journal Les Echos avait révélé que le marché du podcast pourrait franchir les 10 milliards d'euros d'ici 2030, une prévision qui met en lumière l'essor spectaculaire de ce format dans l’univers médiatique. Entre les données du baromètre du CSA sur l'état de la consommation du podcast natif en France, l'émergence d'une nouvelle génération de créateurs et l'impact foudroyant de l'IA, les discussions s'annonçaient animées
Par Océane Ansah du MediaLab de l'Information de France Télévisions
Quel est l'état de la consommation du podcast natif en France aujourd'hui?
D’après le baromètre annuel présenté par Julie Gaillot, directrice du pôle Society à l’Institut CSA, un tiers des Français écoute des podcasts au moins une fois par mois. De plus, 23% les écoutent tous les jours, soit une hausse de 8 points par rapport à l’année dernière. La majorité consomme ces contenus à la maison (91%) et 69% dans les transports. Les habitudes évoluent également: 66% des auditeurs écoutent seuls, contre 73% en 2023, une tendance émerge vers des moments d’écoute partagés.
Côté formats, les documentaires (87%) et les histoires vraies (84%) dominent les préférences des auditeurs. De plus, 83% des amateurs de podcasts trouvent facilement de nouveaux programmes, principalement via les applications de streaming (44%) et les réseaux sociaux (38%). Cependant, une partie des Français avoue "ne pas savoir où trouver des podcasts". Un défi que souligne Julie Gaillot : "Il est crucial pour les créateurs de se faire connaître et de dire qui ils sont."
Le profil type de l'auditeur de podcast se confirme : jeune, urbain, hyperconnecté, engagé et familial. Ces auditeurs montrent une surconsommation des médias et une forte participation citoyenne. Par exemple, seulement 7% des adeptes se sont abstenus aux dernières législatives, contre 33% dans l'ensemble de la population
Pour Julie Gaillot, l'attrait du podcast réside dans l'intervention d'experts et la profondeur des sujets traités. En résumé, l’écoute progresse, les pratiques restent stables, et l’engagement des auditeurs ne cesse de croître..
“Le format vient créer le public”- Antoine Bonnet
Lors de la table ronde sur le "triomphe de l’écoute numérique", Antoine Bonnet, responsable des podcasts chez France 24, et Valentine Spinner, chef de groupe audio chez AudioM, ont discuté d'un enjeu central : les podcasts cannibalisent-ils l’audience de la radio ? Antoine Bonnet répond par la négative. Il reconnaît que les podcasts sont devenus un passage obligé pour les grandes radios, mais ils ne les remplacent pas.
Selon lui, il existe une véritable complémentarité entre les deux formats, qu'il qualifie de "passerelles" plutôt que de concurrents. Le profil des auditeurs radio et podcast est fondamentalement différent, ce qui permet aux deux médias de coexister et de se nourrir l'un l'autre. Les podcasts apportent une flexibilité et une profondeur qui complètent parfaitement l’instantanéité et le direct propres à la radio.
Les créateurs de contenu, toujours au centre du jeu
Alors que les médias traditionnels peinent à capter l'attention des jeunes, l'industrie du podcast a trouvé la réponse évidente : les créateurs de contenu. En s’appuyant sur des voix authentiques et des formats flexibles, les podcasts offrent une connexion plus intime et une personnalisation du contenu que la télévision ou la presse écrite n'arrivent plus à proposer. Pour Christine Jolly, Head of Sales chez Spotify, et Anaïs Dupuis, Podcast Producer chez Spotify, le succès du podcast repose en grande partie sur la médiatisation, amplifiée par les communautés des créateurs.
Un exemple frappant : Chez Sally, un podcast original de Spotify en partenariat avec Samsung. Animé par Sally, créatrice de contenu spécialisée en actu, politique et lifestyle, ce podcast, avec son million d’abonnés sur Instagram, se classe en deuxième position sur Spotify. Un succès qui fait de cet espace un terrain de jeu idéal pour les annonceurs.
Podcast et intelligence artificielle
Récemment, Google a dévoilé son générateur de podcasts, intensifiant un débat déjà bien entamé depuis qu'Apple Podcasts a commencé à expérimenter des voix générées par l'IA : "L'intelligence artificielle remplacera-t-elle les animateurs ?" Cette interrogation dépasse la simple question technologique : elle touche à la valeur même de la créativité et de la personnalité que les animateurs apportent à leurs émissions, un aspect que les voix synthétiques, aussi perfectionnées soient-elles, peinent encore à reproduire pleinement. La réponse de Janny-Claire Beberian, Business Director Southern Europe chez Adswizz, est alors catégorique : "Non." Pour elle, "la beauté du podcast réside dans son incarnation", une idée soutenue par Anne-Marie Kalinka, Directrice Générale chez Amnet, qui souligne le besoin d'authenticité des auditeurs. Le podcast reste perçu comme un "média de confiance", et pour l'instant, la star reste l'animateur humain.
Pour l'heure, l’intelligence artificielle est principalement utilisée dans la création de spots publicitaires audio, un domaine où elle excelle en générant rapidement des voix et des scripts adaptés à des campagnes spécifiques. Cependant, lorsqu'il s'agit de podcasts, les défis se multiplient, notamment en raison de l’absence de cookies, qui sont un pilier traditionnel du ciblage publicitaire sur le web. Cette absence complique le travail des annonceurs, car il devient plus difficile de suivre et de comprendre les préférences des auditeurs. Leur espoir réside dans l’évolution de l’IA, notamment à travers l’analyse sémantique avancée des contenus audio. En analysant en profondeur le contenu de chaque épisode, l’IA pourrait identifier des thèmes, des mots-clés et des nuances de langage, permettant ainsi un ciblage publicitaire plus précis et contextuel. Imaginez une IA capable de comprendre en temps réel que dans un épisode de podcast sur le bien-être, il serait pertinent de diffuser des publicités pour des produits de santé ou de méditation.
Ce type de publicité contextuelle, optimisée par l'IA, serait non seulement moins intrusive mais aussi plus efficace, en créant un lien direct entre le contenu consommé et les annonces proposées. Les annonceurs pourraient ainsi maximiser leur retour sur investissement tout en respectant la vie privée des auditeurs, un aspect de plus en plus crucial à l’ère post-cookies. La clé du succès pour les plateformes sera d’investir dans des algorithmes capables de non seulement comprendre le contenu mais aussi de le contextualiser dans l’écosystème plus large de la consommation médiatique.
Conclusion
Le podcast s’impose comme un média incontournable, porté par des créateurs capables de toucher des jeunes audiences avec authenticité. Loin de remplacer la radio, il complète l’offre audio en proposant des formats plus flexibles et engageants. Même avec l’arrivée de l'IA, qui améliore déjà la création de publicités audio, l’essence du podcast reste profondément humaine. a richesse des voix et l’authenticité des échanges sont des éléments que l’IA ne peut encore remplacer. Cette complémentarité entre technologie et humanité dessine un futur prometteur pour le média, tout en soulevant des défis sur l’équilibre à trouver.
