La TV dans son 2ème âge d’or ? (étude US)
Par Barbara Chazelle, France Télévisions, Directions Stratégie et Prospective
Plus des deux tiers (67%) des Américains* considèrent que la TV est entrée dans son 2e âge d’or. Pour eux, non seulement les acteurs traditionnels parviennent tant bien que mal à faire face aux nouveaux usages créés par internet, mais il est désormais possible de se délecter de nouveaux types de narration, à la qualité de production souvent excellente, tout en profitant de la souplesse de nouveaux moyens d’accès aux programmes.
Un âge d’or ressenti à la fois par les Baby Boomers (55%) et la Génération Y (78%)
Pour le public, toute génération confondue, la TV a retrouvé sa grandeur d’antan. Ce ressenti est lié aussi bien aux contenus qu’à l’expérience TV renouvelée. Les facteurs les plus importants pour le public sont :
- le nombre de productions de grande qualité (65%),
- la variété de contenus disponibles (64%),
- la possibilité de consommer un contenu sur le terminal de son choix (45%),
- la disponibilité de contenus pouvant être regardés en streaming (40%).
Pour la majorité du public, le modèle de la TV par câble ou satellite est dépassé et 50% des sondés pensent que la TV du futur sera à la carte.
Les offres de destination sont plébiscitées par le public
A la longue liste des « contenus de qualité » cités, dont deux séries se détachent particulièrement du lot – The Walking Dead, plébiscité à 44% suivi de près par Game of Thrones à 41% – s’ajoute une autre liste intéressante, celle des « offres de destination », chaînes/bouquets/plateformes, où l’on peut trouver ces contenus de qualité.
HBO et CBS produiraient les meilleurs contenus, suivis par AMC et Netflix. Notons que HBO séduit davantage les jeunes alors que CBS fédère davantage les Baby Boomers.
Selon Justin Wheeler, vice président de Instant.ly, qui a réalisé l’étude, « les résultats de cette étude confirme que les grands diffuseurs sont en train de se faire doubler par des fournisseurs de contenus payants, comme HBO ou Netflix, et démontre que le public des générations Y et X est prêt à payer pour du contenu de qualité – via la pub ou un abonnement – pour en profiter dès sa sortie ».
Le public, insatiable, consomme en « binge viewing » et redemande des contenus courts
Selon 69% des personnes interrogées, on consomme en « binge-viewing » (entre 3 et 5 épisodes d’affilée). Seuls 13% affirment ne jamais avoir « bingé » ! (dont 1/3 cependant âgés de 65 ans et plus).
Le jeune public a de l’appétit ; 17% des sondés suivent au moins 10 séries simultanément ! L’usage général est un peu plus modéré, se situant entre 3 et 5 séries à la fois pour près de 50% des personnes interrogées. Seule 1 personne sur 5 éprouve de la culpabilité après avoir passé tout ce temps devant la TV.
Les contenus courts ont eux aussi le vent en poupe pour 66% des sondés et semblent être addictifs : 15% d’entre eux en consomment entre 2 à 5 fois par jour et 7% au moins 6 fois par jour !
Cette consommation vient en complément de la consommation TV. Pour 1 personne sur 7, ces contenus courts permettent de rattraper un programme TV ou d’en avoir les moments forts. 51% vont rechercher du contenu en lien avec un programme TV (coulisses, interviews des acteurs…) qu’il soit produit par la chaîne/producteur ou par d’autres fans (24%).
Le multitasking concerne plus de 50% du public
Le multitasking est une tendance forte pour plus de la moitié des sondés. 17% déclarent utiliser un 2e écran « tout le temps » et 36% « assez souvent ». Ceux qui utilisent un autre écran pendant qu’ils sont devant la TV ont principalement un ordinateur portable sur les genoux (54%). Les autres consultent leur smartphone ou leur tablette (réciproquement 41%).
Quant à l’usage qui en est fait, les activités sont variées. La majorité n’a pas de lien direct avec le programme regardé (lecture de ses mails, réseaux sociaux…) mais 36% déclarent faire des recherches liées au programme en cours de visionnage, 24% discutent en ligne avec leurs amis à propos du programme.
Pour 52% des personnes interrogées, le 2e écran sert à « tuer le temps » durant la pub. 22% vont néanmoins chercher à s’informent sur les produits/services dont il est question durant ces spots.
Le sport et l’info sauvent la TV traditionnelle
88% Américains interrogés paient un abonnement au câble ou au satellite. Mais 32% d’entre eux pourraient reconsidérer cet engagement si les plateformes en ligne offraient une meilleure couverture des évènements sportifs en général ainsi que des grandes rencontres internationales, comme les Jeux Olympiques par exemple (22%). 11% seraient sensibles à la couverture des élections.
Si le public estime que la TV est entrée dans un nouvel âge d’or, ce sont en fait les nouveaux acteurs de la vidéo qui créent et dynamisent tous les nouveaux usages plébiscités, à commencer par la consommation à la carte et en ligne. Le public est en fait le grand gagnant de cette bataille entre anciens et modernes; compétition et co-existence favorisant créativité et qualité des contenus et de l’expérience. Ces deux facteurs sont désormais indissociables.
Un bémol toutefois: Nielsen est venu confirmer, par ailleurs, cette semaine la désaffection des ados: le temps passé à la télévision par les jeunes Américains âgés de 12 à 17 ans a chuté de 7 % en 5 ans.
* Sondage réalisé auprès de 1.000 Américains par sociétés Instant.ly, plateforme d’étude marketing à la demande et YuMe, société de technologie de publicité vidéo multi écran.
